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打造购天津品牌 助力消费升级的研究

信息来源:市商务委服务处 研究室 【2018-04-18】

  2017天津购物节,统一品牌形象、线上线下互动、京津冀联动宣传,形成了“GO TIANJIN·购天津”品牌,搭建了新型购物消费体验平台,扩大了天津商贸流通的影响力。
  一、天津购物节基本情况
  历时两个多月的购物节汇集了全市各大商圈、商业街、购物中心、酒店等商业主体389家,策划形成旅游、文化、体育、餐饮等各类购物主题300余个,并推出千余项促销活动。
  (一)整体策划
  打造一张名片:以购物节为契机,打造天津城市商业品牌,体现天津商业品质,塑造天津商业软实力。
  树立一种理念:建立具有天津特色的“GO TIANJIN·购天津”商业新消费理念,形成特色,树立天津国际化城市品牌。
  塑造一种形象:打造完整的品牌体系,通过统一主题、口号、LOGO、吉祥物等,使“GO TIANJIN·购天津”形象深入人心。
  丰富内容形式:形成“多彩·购”、“老店·购”、“文化·购”、“乐游·购”、“全球·购”、“淘乐·购”、“精品·购”以及“美食·购”八大主题购物活动,实现月月有活动、季季有精彩,带动天津商业的发展。
  体现活动特色:通过线上线下互动,联通京津冀乃至全国购物需求,使更广泛的消费者了解“GO TIANJIN·购天津”品牌及活动,参与形成线上和线下的融合互动,商旅文体的跨界整合,依托商圈街区的精准服务,京津冀购物的区域互动四大特色。
  (二)资源整合
  整合商业主体,围绕购物节的目标,结合自身特点,筹划有企业特色的营销活动;天津市旅游局、天津市体育局、各区商务部门等积极与市购物节办公室委托的专业机构的协调配合工作,使活动更具针对性、有效性和影响力;天津市商业联合会、百货商业协会、连锁经营协会、餐饮行业协会等行业组织,积极参与到购物节活动中来,形成行业互动的新格局发挥自身独特优势,组织了一系列有行业特点的联合营销活动。
  (三)主题活动
  “多彩·购”:
借助全运会进行商业引流,各大商场、超市、购物中心等100 余家商业主体推出了200多项丰富多彩的主题营销活动。其中一商友谊股份旗下各店等36家商业主体,推出了50余项全运专享大礼包,凡持全运会有效证件及外埠顾客到店购物即可尊享优惠,积极参与全运购物活动。
  “淘乐·购”:众多商家开展在线互动,在线抽奖等创新活动,如苏宁易购举办了超级会员福利日等4项主题活动,支付宝口碑开通天津购物节活动专属页面,浏览人数超过500万人次。各大天津老字号商业品牌也集中推出了优惠促销,并通过网络在线交流点评与消费者形成互动。
  “全球·购”:整合于家堡环球购、山姆会员店、东疆保税港进口商品直营店、空港欧贸中心、民园保税商品展示交易中心等,为消费者打造了丰富多彩的全球购物体验。其中“全球购”跨境商品交易展示中心举办了线上低价促销、满赠促销等活动,优惠力度空前。
  “文化·购”:进行跨界整合,让运动、旅游、文化走进商业。五大道、鼓楼、古文化街等特色文化商业街区,推出了创意集市、文创产品展卖、文化产品打折促销等文化艺术类商业互动活动。举办我要上全运“百货商业杯”2017天津市电子竞技锦标赛,把大型市级电子竞技比赛项目引进实体商业。
  “美食·购”:开展以“美味迎全运”为主题的 “迎全运·惠民美食节”活动,天津购物节联合各商家及地区部门,开展了天津首届开海节、七里海河蟹节、首届津菜文化节、友朋海鲜等美食活动,弘扬天津餐饮文化,推动津菜融合、创新,促进餐饮业消费升级。
  “老店·购”,联合桂发祥、老美华、狗不理等老字号,推出“老字号掌门人访谈”,“走进老字号”活动,通过购物节官方媒体以及主流媒体进行推广宣传,对老字号的宣传起到了良好的效果。
  “乐游·购”:联合天津市旅游局2017天津西青金秋休闲旅游购物季、都市博览游、民俗文化游、滨海休闲游和山野名胜游等44项丰富多彩的旅游主题活动。
  “精品·购”:举办了苏宁“9.28国货节”,银河国际中心五周年店庆、海信十年店庆等丰富多彩的精品促销活动。
  二、购物节整体效果
  (一)商场及零售购物消费旺盛

  购物节期间,消费客流和商业主体营业额都取得明显增长,其中客流量同比增加9.1%,营业额同比增加11.86%,对消费增长促进作用明显。一商友谊股份旗下各店,客流量较去年同期增长8.5%,销售额较去年同期增长12.9%;和平大悦城销售额9月份环比提升4.5%,10月份环比提升6.3%;沃尔玛山姆会员店推出“全运一日体验卡”、“928店庆”、“山姆优选”等活动,10月客流增长8%,销售额增长20%。
  (二)全运效应拉动消费
  全运会期间,推出百余项“全运·购”系列购物优惠活动。桂发祥举办全运会“体验激情品味经典”活动,在全运村内设立多家门店,同时推出全运会定制版麻花礼盒;天津市百货商业协会、天津市电子体育竞技运动协会结合购物节,举办了2017天津市电子竞技锦标赛”,把大型市级电子竞技比赛项目引进大悦城、新燕莎奥特莱斯等区域,决赛当天新燕莎奥特莱斯交易笔次同比增长20%以上。
  (三)餐饮行业生意火爆
  国庆节期间狗不理集团、宝轩集团、友鹏海鲜等68家重点餐饮企业营业收入同比增12.5%,其中友鹏海鲜推出的“大厨讲海鲜,百姓品海味”活动,网络访问量86000人次以上,参与报名人数超过7500人,客流量提升15%。推出的煎饼果子百强评比大赛参与度最为火爆,仅半个月时间报名数量就超过了380家,为大赛提供投票评选的微信公众号“小吃汇”更是受到了1200多万人的关注,并有超过100万人对心仪的门店摊点投票表示支持。
  (四)文旅消费提升明显
  百余项文旅节庆活动,吸引了大批消费者。意大利风情区在节日期间推出“威尼斯面具巡游、流行乐队演出、意大利风情旅游节主题演出”,仅在两节期间共接待游客87.36万人次,同比增长8.8%,日均接待游客超过10万人次;挖掘老字号文化,利用两节期间大批外地游客来津的机会,邀请老美华、狗不理等举办“老字号掌门人访谈”、“走进老字号”等活动,起到了良好的效果,其中老美华在10月13日—10月31日期间,营业额同比增加130万元,到店客流量明显增加。
  三、购物节经验总结
  (一)与“互联网+”深度融合
  充分利用互联网的创新成果,加强线上线下互动、优化购物体验。打造智慧商圈、智慧商场,增强互动性,推动商品驱动型消费向客户驱动型消费转变。做好大数据分析,促进实体商业转型升级,适应和满足多层次、全方位的消费需求。
  (二)与“商旅文体会联动”深度融合
  挖掘中心城区和郊区特色优势,促进商业与会展、旅游、文化、体育等产业融合发展。在信息、项目、载体等方面探索联动模式,丰富购物消费体验,打造具有会商旅文体联动集聚效应的品牌活动,积极培育消费新增长点。
  (三)与“商业街区”发展深度融合
  要将购物节氛围从商圈、商场延伸至商业街区和社区商业,充分挖掘夜间消费、时令消费、假日消费、热点消费的潜力,为不同群体提供个性化、主题化、精准化的商品和服务。
  (四)注重加强各相关部门协调合作
  购物节的顺利推进,需要充分发挥各部门职能优势和工作聚焦,各商业集团和行业协会需要根据自身实际,着力做好主要商业街和重要活动组织和推广。
  (五)着力加强消费安全
  要做好预案,把消费安全放在首要位置,确保购物节期间市场供应和活动安全,保证市民快乐购物、安全购物;制订工作应急预案,加强对活动各单位的指导、协调和服务,确保购物节活动安全顺利进行。建立完善沟通联络机制,食品流通企业加强食品安全管理,严格执行食品卫生相关法律法规,大型商业主体要做好安全防范工作。
  四、做好明年购物节建议
  十九大报告中指出“中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”策划组织、持续打造“GOTIANJIN·购天津”主题商贸活动,全面提升“GOTIANJIN·购天津”品牌影响力,品牌特色,促进消费,大力营造繁荣有序的商业氛围,是新时代深化供给侧改革,满足大众多样化需求,满足大众美好生活需求的重要手段。
  (一)加强统筹规划
  将天津购物节工作与商务委重点工作结合,进一步推动商业发展提质增效,进一步天提升津市购物节的影响力和吸引力,打造天津商业平台品牌。要围绕市商务委重点工作,形成总体活动方案,进一步强化商业主体作用和参与度,吸引京津冀及国内外更多的消费者参与。
  (二)进行消费升级分析
  组织开展消费需求等课题调研,为进一步优化消费结构、通过消费者、商业主体、商业品牌、媒体等方进行消费升级的调查,掌握第一手资料,对天津商业和消费趋势进行研究,深入了解消费者需求,增加互动体验内容,提升品质消费力度推出更有力度促销活动。可以通过社会公开征集的形式丰富活动形象及活动内容;通过海选购物节形象大使,花车巡游等形式,更加贴近消费者,增加参与度。
  (三)提早规划,提早准备
  举办购物节涉及范围广,活动内容丰富,需要多行业及部门协调配合。为保证购物节的顺利举办,需要在市商务委的统筹下,提早规划,提早准备,高度重视环境和氛围的营造,提前建立健全组织和队伍,责任落实到人,为成功举办购物节打下坚实的基础。同时加强市场监测体系建设,为有效开展活动提供科学的依据和信息。
  (四) 打造自主活动,彰显活动特色
  在总结购物节经验的基础上,完善运行机制,深化主题开掘,丰富文化内涵,确保购物节既保持一贯风格,又能够年年有亮点,深挖消费者需求,打造天津购物节自主活动,形成区别于其他城市购物节的鲜明特色。
  (五)探索持续运营商业模式
  购天津”购物节要坚持政府引导扶植,多种商业途径并行,如品牌赞助等方式,探索可持续的政府+商业运营模式,通过“商业总助+赞助+商业授权+资源运营”的商业运营方式,实现购物节的平稳、独立的商业运营。