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关于我市直销行业发展的思考

信息来源:市商务委秩序处 研究室 【2018-04-04】

  2005年,国务院颁布《直销管理条例》和《禁止传销条例》,我国直销行业发展开始起步。自2006年第一家直销企业批准设立,10多年来我市直销行业稳步发展,企业经营总体规范,为促进消费、扩大就业、推动社会经济发展发挥了积极作用。
  一、我市直销行业发展现状与特点
  (一)企业数量逐年上升
  截至2017年9月,注册在我市的直销企业共8家,其中内资6家,外资2家,占全国直销企业总数89家的9%。包括天狮、权健等优秀民族企业及尚赫等着名外资公司。外地直销企业在津设立分支机构开展直销经营的14家。
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  (二)企业经营规模逐年扩大
  我市直销企业经营区域遍布全国23个省、自治区、直辖市,总共设立了45个直销分支机构和826个服务网点。在册直销员3万人。销售的产品包括化妆品、保健食品、保洁用品、保健器材、小型厨具五大类351个品种。
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  (三)经营业绩稳步提升
  2016年,直销销售额3.06亿元,较上一年增长22%。与开展直销经营前相比,70%的企业提高了总体销售业绩。2016年销售总额过亿的直销企业有5家,其中尚赫67亿、天狮16亿、康婷15亿、权健8亿、金士力5亿。尚赫、康婷销售总额较上一年增长了两倍多。
  (四)个性化服务日益凸显
  直销是一种特殊的销售方式,直销员既是消费者,也是销售者,通过把自身的消费体验分享给他人,传播与产品有关的健康、美容知识,提供个性化服务,十分适合销售高附加值、差异化及新研发的产品。因此,化妆品、保健食品成为直销行业最畅销的两类产品。一些化妆品、保健食品的传统生产企业近年来纷纷加入直销行业,力图通过直销模式打开销路、扩大市场。
  (五)经营创新不断涌现
  在新产品研发上,除传统的提高免疫力、养颜、健身等保健品、化妆品外,近年来我市直销企业在生命科学领域研究成果显着。如康婷公司研发的造血干细胞保健品试生产,权健公司的肿瘤排查治疗高端保健品投产。在海外网络布局上,天狮公司已在海外110多个国家建立生产或分销中心,康婷公司在澳大利亚墨尔本建立了新产品研发中心。直销企业在制度设计、规范经营、开拓市场等方面更加成熟。
  (六)促进社会就业创业
  我市直销企业虽然数量不多,但在扩大消费、促进就业方面发挥了积极作用。直销经营门槛低、时间灵活,非常适合大量学历低、专业技能不高的群体就业、创业。据调查,直销员队伍中,女性占70%,大专以下学历占三分之二,半数以上直销员年龄在40岁以上。
  (七)责任意识不断增强
  我市直销企业积极参与社会公益活动,传播正能量。如权健公司为四川地震捐款1亿元,每年出资600万元无偿资助危急病人药物;金士力公司与其母公司多年来积极参与社会救济、抗震救灾、文化传承、慈善宣传等各项活动,累计捐助总额达到2.9亿元。
  (八)发展环境日益改善
  近年来,我市商务、市场监管、公安部门分工协作,努力为直销行业创造良好的发展环境。商务部门积极推进简政放权、简化审批备案流程,提高为企业和社会公众服务水平。市场监管部门创新监管模式,加大对企业行政指导力度,引导企业认真履行社会责任。公安部门严肃查办违法犯罪案件,维护了直销市场秩序。
  二、行业发展中存在问题和趋势
  从总体上讲,直销行业在零售行业中是相对规模较小的行业,但直销的社会影响比较广泛。目前,直销行业发展出现的问题也不容忽视。
  (一)直销企业普遍实行直销管理规定中禁止的多层次计酬
  直销法规规定,直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算,即单层次计酬。而现实操作层面,大多直销企业直销员个人业绩计酬,除了按照本人向消费者销售产品的收入,还按照直销员自己推荐、训练的新直销员的销售业绩计提报酬,即多层次计酬,也叫团队计酬。《直销管理条例》目前只允许单层次计酬。下一步,条例修订拟把计酬方式调整为主要取决零售产品,适度考虑推荐人员数量的类似多层次计酬的方式。
  (二)业绩分化严重
  销售额前10名直销企业占全部直销企业销售额的70%。外资直销企业市场份额占比远远高于内资企业。据2015年数据统计,外资直销企业数量占38%,而直销销售额却占93%。
  (三)产品违规情况严重
  越来越多直销企业把未经核准的产品投入到直销经营中。据有关机构统计,这方面违规的直销企业比例占80%。
  (四)直销员以经销商身份出现,规避企业违规
  经销商是企业销售产品的代理,与直销员没有本质区别。按现行法规,经销商不是直销监管的对象。这种管理机制导致,直销员以经销商身份出现,出现违规行为由经销商承担,与直销企业无关。这就出现了直销行业违规现象普遍,但却很少有直销企业受到处罚的现象。下一步,直销管理条例修订也会考虑把经销商纳入到监管范畴。
  (五)直销销售额统计机制有待完善
  按照世界直销协会的统计,我国年直销销售额2200亿,而商务部统计数据是250亿,差异非常大。主要原因一是直销化作经销,销售额不计入直销销售;二是团队计酬,通过推荐新直销员的销售业绩不计入直销销售。
  (六)直销受电子商务冲击日益加大
  互联网的信息匹配和购买方便程度已经大大超过直销,电子商务的发展对直销产生了很大影响。但二者都是创业平台,创业者可以根据自身特质选择不同方式。直销更吸引中老年人,电子商务更适合年轻人;直销吸引乐于与人交往的人,电子商务对理工性质的人更有吸引力;直销更适合兼职,电子商务更需要全职;直销更吸引喜欢自由职业的人,电子商务更职业化。所以二者可能长期共存,互有流通,不可能完全替代。
  三、直销行业发展面临的形势
  根据国际经验,发达国家每1亿人口能够形成100亿美元的直销销售额。据专家预测,我国直销市场规模预计为6000亿人民币,将占社会消费品零售总额近2成。近年来,我国直销行业外部发展环境不断优化,机遇与挑战并存,市场潜在空间和发展前景依然广阔。
  (一)健康产业为行业发展创造了新机遇
  随着生活水平的提高与健康意识的增强,人们更加注重外在形象与身体健康。习近平总书记在十九大报告中提出“实施健康中国战略”,要完善国民健康政策,为人民群众提供全方位全周期健康服务。党中央、国务院印发的《“健康中国2030“规划纲要》指出,健康产业迎来了发展重大机遇。结合直销看,化妆品、保健食品占了整个直销产品市场的近90%,但我国在这方面的人均消费水平与发达国家相比差距还不小,还有很大市场潜力。
  (二)优化管理为行业发展营造了新氛围
  近年来,商务部贯彻落实国务院“放管服”要求,大力推进直销行业审批制度改革,不断简化内部程序,优化审查流程,提升服务效率,进一步提升政务公开水平和公共服务能力。2016年,商务部会同工商总局将直销产品范围扩大至6类,推动取消了直销产品说明重大变更审批,并将直销产品和直销培训员备案权限下放至省级商务主管部门。同时,强化行业事中事后管理,严格落实直销企业信息报备和公示制度。
  (三)消费升级对行业发展提出了新要求
  当前,我国居民消费特点已从过去模仿型排浪式转变为个性化、多样化。消费者更加注重产品的选材选料、加工工艺和品质功效,对中高档商品和服务的消费需求不断扩大。同时,随着生活方式转变与生活节奏的加快,人们更在乎个人时间与私密空间,更在乎生活品质,放松休闲、交际娱乐的社会性需求日益增长。这对直销企业顺应变化,加强研发能力,不断推陈出新,丰富产品品种,提高产品品质提出更高要求。
  (四)多元营销对行业发展形成新挑战
  近年来,越来越多的直销企业积极创新经营管理方式,将互联网技术、现代物流作为辅助手段,将体验店、实体网点等与直销相结合,通过互联网发布信息、接受订货、配送产品,开展在线培训、人员考核,利用大数据技术手段对消费者偏好进行统计分析,提升消费体验和营销管理能力。快速发展的电子商务对既有销售渠道带来影响,一些传统商业受到不小冲击,直销企业也在积极应对形势变化,积极拥抱互联网,将现代信息技术作为辅助手段,使直销进一步焕发新活力。
  四、下一步推动直销行业发展主要任务及措施
  (一)商务主管部门做好行业管理服务

  一是严把申报关口。商务主管部门须全面掌握申请直销许可企业实际情况,加强政策法规宣贯,帮助企业准确理解直销法规,清楚直销模式与自身企业的契合程度,引导企业理性申报。
  二是提高核查质量。商务主管部门核查企业实际情况时,要坚持现场查、专人查、认真查,做好记录,责任到人,不走过程、走形式。
  三是做好跟踪服务。加强事中事后管理,引导直销企业规范经营,监督企业切实履行信息报备等法定义务。如发现企业经营异常,主动调查了解情况并及时向商务部报告;对于长期未开展业务的“僵尸企业”,及时提出对策建议。
  四是加强政策研究。关注直销行业的整体发展动向,直销经营方式与其他经营模式的融合发展,寻找促进消费、扩大消费的增长点,增强工作针对性、前瞻性。
  (二)直销企业依法规范经营
  一是务必增强依法依规经营意识。守法经营是每一家企业都必须遵守的底线,且不能心存侥幸,禁不住诱惑打擦边球,否则代价沉重,得不偿失。
  二是坚持直销独特优势。不忘初心,以提供优质产品和服务为核心,开拓创新,积极运用最新的技术手段和营销方式,提升效率,提高效益。
  三是进一步加强管理。强化营销人员商业道德培训,树立正确的价值观和经营理念,维护良好企业形象。
  四是明确企业发展方向。经营长期处于停滞或一时难有起色的,要重新审视企业经营定位与发展策略。