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高端化趋势推动快消品市场反弹

信息来源:本网采编 【2018-07-03】

  2017年,流通于中国市场的50个快速消费品品类中,有38个单价增长率高于通货膨胀,呈现高端化趋势。与此同时,越来越多的消费者愿意为这些商品买单,从无硅油洗发水到更天然营养的非浓缩果汁(NFC),中国消费者在高端商品上的花费日益增加,而这也促使快速消费品销售额增长出现反弹。
  6月27日,凯度消费者指数与贝恩公司最新发布的2018年中国购物者报告系列一《购物者消费升级,市场增长反弹》显示,2017年中国消费品市场总销售额增长率从2016年的3.6%升至2017年的4.3%,这是自该系列报告从2012年开始跟踪中国购物者行为以来,销售额增速首次超过上一年。而这4.3%的增长基本由4%的平均售价增长所拉动,补偿了几乎陷入停滞的整体销量增长。“随着中国不断壮大的中产阶级持续升级购买更高端、更健康的产品,我们可以从中国的‘双速’增长轨迹中看到一种清晰的模式。”凯度消费者指数大中华区总经理及本报告联合作者虞坚表示,高速增长品类越来越多,主要驱动力来自高端化浪潮和趋于成熟的中国购物者,而很多低速增长品类仍然保持疲软。"
  快消品众多品类迎来反弹
  报告显示,2017年中国快消品市场双速前行现象依旧,两者之间的差距越来越大。如漱口水的增长率高达48.6%,宠物食品也达到了17.5%,表明中国消费者希望进一步改善健康和生活方式。但味精的销售额下滑了10.2%,证明着消费者健康意识的提升。
  也基于中国消费者在改善健康和提升生活方式方面有更高的追求,可以满足这些需求的高端产品也越来越受欢迎,由此推动着中国快消品市场的反弹。在食品、饮料、个人护理和家庭护理四个领域,尽管近年来增长率有所不同,但在2017年都实现了稳健增长,而这一切的驱动力是高端化。
  报告分析,品牌主要通过两种方式促进高端化。一种是提高产品价格,如2017年的牙刷和护发素等产品就属于这种情况。另一种则是推出更多高端产品并提高销量,如面巾纸、酸奶、衣物柔顺剂、护肤品、方便面、厨房清洁用品、啤酒等品类就通过推高端SKU而获利。增速最快的当属面巾纸品类,高端SKU的销售额增长17%,而非高端SKU销售额仅增长了2%。
  就食品领域而言,从2016年的平稳增长中复苏主要原因也在于不同形式的高端化。首先,拥有较强保健功效的品类表现亮眼,如营养补充品和谷物销量增长6%~7%;其次,能够提供更好的口感或者更多愉悦感的品类展现出强劲增长势头,如亿滋国际推出了奥利奥音乐盒以及跨品类的“妙卡奥利奥巧克力”,助推饼干品类2017年销售额增长达到4%;第三,与高端消费场景关联也会刺激增长。如送礼是购买高端商品的一个消费场合,覆盖这一领域的瑞士莲和其它高档巧克力品牌均保持了两位数增长。
  分析支持众多快消品品类迎来反弹走势的销售渠道时,虞坚指出,线上销售在中国快消品市场复苏的过程中扮演了重要角色。“如果只计算实体店销售额,2017年中国快消品市场销售额增长率会从4.3%大幅降低至2.5%。此外,如果没有线上销售,中国快消品市场的销量将呈现负增长,而且平均售价的涨幅较小。”
  内外资品牌博弈或将继续
  近年来,历年中国购物者报告的研究都会有一个共同的发现——本土品牌正在夺走外资品牌的市场份额。最新报告亦显示,2017年,本土品牌增长7.7%,占市场增长总额的98%;同一年外资品牌仅取得0.4%的增长。有21个品类出现了外资品牌被本土品牌抢走市场份额的情况,而外资品牌仅在4个品类中成功夺走本土品牌的市场份额。即饮茶是唯一一个本土外资品牌份额保持不变的品类。“这是我们连续第六年观察到中国本土品牌战胜外资品牌。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务领导及本报告联合作者布鲁诺表示,“这背后有多重原因,但其中一个主要原因是中国本土企业拥有更快的速度和敏捷的运营模式,这些对于快速变化的中国消费品市场十分关键。另外,本土品牌以往在下线城市的渗透率较高,而这些城市高端化正在蓬勃发展,由此成为它们发展的一大助力。”
  而报告也指出,尽管本土品牌因这些优势而获益,一些跨国公司正在采取措施提升业绩。它们开始更多关注快速创新,并提升数字化能力,以便满足在线购物的年轻消费者需求。
  此外,对于品牌商,报告也给予了面对新消费形势的几点建议。首先,品牌商应充分利用渠道动态,预测未来零售整合。如随着零售商调整适应“新零售”,品牌商也可以投资不断变化的线下渠道,打造有吸引力的购物体验,并将店面改造为配送平台。其次,开发高价值、个性化的产品,充分发挥高端化趋势的作用,如跨国公司应抓住机会,持续推动来自其他市场的进口产品。第三,转型为数据驱动、以消费者为中心的企业。通过生成专有消费者数据,与平台密切合作,展开更多集中销售及营销活动,实现更高效运营。